Un cambio significativo en el ecosistema digital está en marcha, marcado por una sustitución creciente de la búsqueda tradicional en Google por herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT. Compañías como OpenAI y Anthropic están desplegando bots especializados que rastrean y resumen contenido en tiempo real, lo que altera la forma en que los usuarios consumen información.
Estos bots de recuperación (“retrieval bots”) no solo extraen datos con la velocidad del rayo, sino que también alimentan directamente la memoria de los sistemas de IA, permitiendo respuestas más precisas y contextuales que una búsqueda convencional basada en enlaces . Esta tendencia se evidencia en los datos de TollBit, una startup neoyorquina que provee herramientas para rastrear y monetizar el uso de contenido por parte de bots de IA.
De acuerdo con su informe del primer trimestre de 2025, el tráfico proveniente de bots de recuperación creció 49 % en comparación con el trimestre anterior, superando ampliamente el crecimiento de los bots tradicionales usados para entrenar modelos. Este ritmo es casi 2.5 veces superior a la tasa de bots orientados al entrenamiento.
El estudio analizó 266 sitios web, la mitad pertenecientes a medios nacionales o locales. En marzo se registraron más de 26 millones de accesos a contenido que ignoraron las directivas convencionales (robots.txt), lo que demuestra la capacidad de estos bots para evadir barreras y leer incluso donde no están autorizados.
Para Toshit Panigrahi, cofundador y CEO de TollBit, esto es sólo el comienzo: “esto va a llegar a todos”. Los bots de recuperación son difíciles de detectar, y el acceso masivo que facilitan está transformando el volumen de contenido procesado, aunque el tráfico humano hacia los sitios web disminuya.
Este escenario exige que los medios dejen de enfocarse únicamente en el tráfico humano y desarrollen estrategias específicas para atender a visitantes automatizados. Sin embargo, monetizar este flujo presenta desafíos: las compañías de IA se amparan en el uso legítimo (“fair use”), dificultando acuerdos de licenciamiento .
Aunque algunas cabeceras han cerrado contratos con empresas de IA —por ejemplo, en abril The Washington Post firmó con OpenAI—, otros medios han optado por activar bloqueadores o muros específicos (bot paywalls) . En los últimos tres meses, TollBit reporta que el tráfico dirigido a estos muros aumentó un 732 %.
De cara al futuro del ecosistema digital, este cambio representa una transformación radical. Los estándares actuales de optimización SEO, pensados para humanos, ya no son suficientes para garantizar visibilidad. En cambio, se vuelve fundamental optimizar el contenido para que sea comprensible, accesible y monetizable para bots avanzados que no necesariamente siguen las reglas tradicionales de la web.
Medios digitales como NPR, Bloomberg y Reuters han empezado a rastrear con precisión qué bots ingresan a sus páginas, qué contenido leen, con qué frecuencia lo hacen y desde qué ubicaciones. Este nuevo enfoque, que ya es tendencia en medios estadounidenses, anticipa lo que podría convertirse en un estándar global: la creación de métricas exclusivas para bots de IA.
En paralelo, la industria tecnológica avanza hacia modelos de monetización basados en microlicencias. TollBit, por ejemplo, ofrece una plataforma que permite etiquetar contenido con “tolls” o tarifas digitales, otorgando permiso a los bots de IA para acceder al contenido a cambio de micropagos automáticos. Este sistema busca replicar el modelo de licencias que se aplican hoy en la música y el cine, adaptándolo al universo digital del contenido textual.
No obstante, el problema de fondo continúa siendo legal y ético. Aunque muchos desarrolladores de IA afirman operar bajo el amparo del uso legítimo, los medios argumentan que se trata de una forma moderna de “scraping” no autorizado, que puede afectar su modelo de ingresos al reducir el tráfico humano directo y limitar los ingresos por publicidad tradicional.
Este debate ha llegado a instancias legales. The New York Times, por ejemplo, mantiene una demanda en curso contra OpenAI y Microsoft por el uso indebido de su contenido en procesos de entrenamiento de modelos. Mientras tanto, empresas emergentes y grandes tecnológicas compiten por definir quién controla el canal de distribución del conocimiento en la era de la IA.
Para Latinoamérica, donde muchos medios aún dependen de estructuras publicitarias tradicionales y no cuentan con recursos tecnológicos avanzados, este cambio representa un desafío y una oportunidad. Adaptarse a estas nuevas dinámicas no solo puede proteger su contenido, sino también abrir una vía de ingresos alternativa en un ecosistema digital en rápida evolución.
Lo que está claro es que la inteligencia artificial ya no es simplemente una herramienta que interpreta el mundo. Está empezando a ser el intermediario principal entre la información y los usuarios. Por ello, los medios de comunicación que entiendan y se adapten a este nuevo paradigma tendrán mayores posibilidades de sostenerse y crecer en un entorno dominado por algoritmos inteligentes.
Fuente: The Washington Post
